Startup Metriken für mehr Erfolg

Entrepreneurship ,Management ,Sales ,Startup
20/03/2018

Startup Metriken für mehr Erfolg

Die richtigen Kennzahlen für verbesserte Prozesse

Wie schaffen es erfolgreiche Unternehmen, immer obenauf zu bleiben? Gute Manager und ihre Teams wissen, dass dies nur möglich ist, wenn alle Prozesse im Unternehmen ständig evaluiert werden. Und das geht nur durch die Anwendung von Kennzahlen. Die richtigen Startup Metriken für ein Unternehmen müssen immer umsetzbar sein und in ihrer Auswertung zu erfolgsorientiertem Verhalten führen. Wie aber werden die besten Startup Metriken für mehr Erfolg gefunden und so gestaltet, dass sie auch Ergebnisse abwerfen?

Eins vorab – Kennzahlen sollten in jedem Geschäft verwendet werden. Im Detail mag es Unterschiede geben, aber insgesamt lassen sich die Erkenntnisse aus diesem Post überall anwenden.

Betrachten dein Unternehmen als eine Maschine

Dies ist eine Möglichkeit, um sich die Prozesse in einer Firma vor Augen zu führen. Betrachte dein Unternehmen als eine Apparatur mit Zahnrädern und Hebeln. Wo kannst und solltest du nun schrauben, damit sich Abläufe innerhalb der Maschinerie ändern?

Je besser dein Verständnis davon ist, wie die „Maschine Unternehmen“ funktioniert, um so eher wirst du begreifen, welche Hebel dir zur Verfügung stehen, um darauf einzuwirken.

Metriken helfen dabei, das Verständnis dieser Maschinerie zu verbessern, ihre Funktionen gründlich zu kennen und auch zu begreifen, welche Steuerungsmittel verfügbar sind. Kurzum: an welchem Hebel man ziehen muss, um bestimmte Resultate zu erhalten.

Wie man es nicht machen sollte

Um nachher besser zu verstehen, wie Metriken funktionieren, zunächst ein Beispiel, wie man es nicht machen sollte. Nehmen wir an, eine Firma liegt mit ihren Umsätzen unter dem Soll. Der Vorstand tritt zusammen. Die Debatte kreist darum, wie hart die Konkurrenz war und dass alle doch wirklich ihr Bestes gegeben haben. Das beruhigt vielleicht das eine oder andere Gewissen, hilft aber dem Unternehmen nicht weiter. Die zielführenden Fragen, die gestellt werden sollten, sind:

  • Warum sind wir in diese Situation geraten?
  • Wie lässt sich diese Situation in Zukunft vermeiden?

Gutes Management geht anders

Eine gute Geschäftsführung wird hier nach und nach die Teilbereiche des Problems aufdecken – oder um beim obigen Beispiel zu bleiben, die Hebel der Maschinerie studieren. Das geht allerdings nur, wenn die entsprechenden Fakten zur Verfügung stehen. Und die könnten so aussehen:

Beginne mit den getätigten Geschäftsabschlüssen, deren durchschnittlichem Umsatz und der Anzahl der getätigten Abschlüsse. Lag dieses Volumen unterhalb der angestrebten Werte?

Nächster Schritt – warum lag diese Volumen so niedrig? Hier wird der Verkauf untersucht. Um wie viel hat die Verkaufsabteilung ihre Ziele verfehlt?

Also, warum konnte der Verkauf nicht die erwarteten Umsätze generieren? Möglicherweise hat die Marketingabteilung eine zu geringe Zahl von Verkaufsversuchen zugestanden, wenn sich zeigt, dass die Verkäufer für die verfügbare Anzahl von Versuchen den erwarteten Umsatz generiert hat.

Wenn es also nicht am Verkauf liegt, woran dann? Jetzt könnten die Conversion Rates unter die Lupe genommen werden. Also die Besucherzahlen auf der Website, die zu tatsächlichen Abschlüssen führen. Wenn das Unternehmen die angestrebte Besucherzahl erreicht hat, ohne jedoch entsprechende Konversionen vorweisen zu können, ist die Frage, woran das liegt.

Geht man hier noch eine Ebene tiefer, dann könnte sich beispielsweise herausstellen, dass die geschalteten Online-Anzeigen und die darauf aufsetzenden Werbekampagnen ihre angestrebte Zielgruppe nicht erreicht und damit die Konversionsrate nicht erfüllt haben.

Wie man sieht, wird bei diesem Ansatz Schicht um Schicht zurückverfolgt, wo das Problem seinen Ursprung hat. Und: auf jeder einzelnen Stufe liegen konkrete Zahlen vor. Arbeitet man sich dann wieder vor, um eine erfolgreichere Strategie zu generieren, kann man auf den Punkt genau sagen, um wie viel der Website Traffic erhöht werden muss, und wie viele zusätzliche Verkaufsmitarbeiter zur Verfügung stehen sollten, um das Unternehmensziel im folgenden Quartal zu erreichen.

Eigentlich logisch, oder?

Dennoch arbeiten erstaunlich wenige Unternehmen auf diese Weise. Dabei ist es vor allem für Online-Unternehmer, etwa aus dem Bereich der Software und IT, sehr einfach, ihre Kennzahlen webbasiert zu verfolgen und zu analysieren. Für andere Kanäle und den Direktverkauf ist das schwieriger, aber durchaus machbar.

Das Geheimnis der richtigen Metriken

Wer seine Kennzahlen erfolgreich umsetzen will, muss am Ende anfangen und dann rückwärts arbeiten – sogenanntes Reverse Engineering. Die angestrebten Endziele im Unternehmen sind in der Regel der Profit, das Wachstum und der Cash Flow.

Geh vom Profit aus und arbeite dich von hier aus rückwärts. Aus welchen Komponenten besteht die Rentabilität eines Unternehmens?

Gewinn = Umsatz – Kosten der verkauften Waren – Aufwendungen

Die Berechnung des Gewinns ist unkompliziert – sie umfasst neben dem Umsatz auch alle getätigten Ausgaben. Diese Rechnung ist einfach und kommt immer wieder zur Anwendung. Als nächstes müssen die Einnahmen, die laufenden Kosten und die Aufwendungen ermittelt werden.

Buchungen = Anzahl der abgeschlossenen Geschäfte * Durchschnittliches Geschäftsvolumen

Für Reseller-Channels sehen wir uns dann auch folgende Zahlen an:

Umsatz = Anzahl der produktiven Reseller * durchschnittliche Produktivität pro Reseller

Geht man noch eine Stufe zurück, kann man auch folgendes betrachten:

Anzahl abgeschlossener Verkäufe = Anzahl der produktiven Verkäufer * Durchschnittliche Produktivität pro Verkäufer

Das könnte man allerdings auch mit einer anderen Formel erfassen:

Anzahl abgeschlossener Verkäufe = Anzahl der Versuche * Durchschnittliche Konversionsrate

Anhand dieser beiden Rechnungen lassen sich schon einige „Hebel“ erkennen, an denen man ziehen kann, um den Verkauf zu erhöhen. Dazu gehört eine Erhöhung der Anzahl der Verkaufsversuche, oder eine Steigerung der Anzahl produktiver Verkäufer bzw. Eine allgemeine Steigerung der Produktivität des Verkaufspersonals. All diese Massnahmen müssen jedoch ineinandergreifen, damit die Verkaufsversuche und die Anzahl der Verkäufer im Gleichgewicht bleiben – also wirtschaftlich sind.

Es geht noch tiefer

Will man noch mehr wissen, können weitere Schichten abgetragen werden:

Anzahl der Versuche = Anzahl der Besucher der Website * Durchschnittliche Konversionsrate für Studien

Anzahl der Besucher der Website = Normaler Traffic + für jede Kampagne zur Traffic-Generierung: Zielgruppe jeder Kampagne * Konversionsrate für Besucher

Mit jeder weiteren Schicht, die genauer betrachtet wird, gewinnt ein Unternehmen eine tiefere Kenntnis der Abläufe. Wenn man den Webtraffic als wesentlichen Faktor zur Steigerung des Verkaufes erkennt, muss man sich fragen, ob und wie man ihn erhöht. Möglicherweise ist die Steigerung des Traffic eine zu kostspielige Angelegenheit, während eine Steigerung der Konversionsrate im Bereich des Möglichen liegt.

Setzt man stattdessen bei den Abschlüssen an, gibt es auch hier Optionen, die Verkaufszahlen zu steigern:

  • Cross-Selling, um zusätzliche Produkte hinzuzufügen
  • Up-Selling, um Sitze oder Premium-Funktionen hinzuzufügen

Mit einer skalierbaren Preismatrix lässt sich ermitteln, wie viele gute Endkunden für einen ausgeweiteten Service bereit wären, mehr zu bezahlen.

Ganz offensichtlich folgen die oben dargestellten Rechnungen einer nachvollziehbaren Logik. Dennoch machen sich die wenigsten Gründer die Mühe, die einzelnen Lagen nach und nach abzutragen, entsprechende Kennzahlen zu generieren und diese dann konsistent auszuwerten.

Trendbasierte Analyse

Jeder wesentliche Faktor in der „Maschine Unternehmen“ sollte daraufhin untersucht werden, wie er sich im Laufe der Zeit verändert, ob man sich dies zunutze machen und auch negative Trends rechtzeitig erkennen kann.

Für einen Verkaufstrichter sind hier zwei Metriken von Interesse: Wie viele potenzielle Kunden haben den Verkaufstrichter innerhalb einer bestimmten Zeit durchlaufen, und wie effektiv wurden sie in die nächste Phase überführt? Etwa so:

  • Kampagnen zur Steigerung des Traffics > Ansichten der Kampagne > Konversionen in %
  • Besucher > Website-Besucher > Konversionen in %
  • Testversionen > Testversionskonvertierung in abgeschlossenen Deals > Konversionen in %
  • Gesamtverkaufsprozess (Anfang bis Ende) > Anzahl der Besucher > Konversionen in %

Inside Sales unter der Lupe der Metriken

Sehr nützlich sind Metriken bei Inside Sales, etwa bei Telesales-Unternehmen. Ausgehend von der Gesamtverkaufszahl eines Teams kann man hier schrittweise zurückgehen:

Gesamtleistung der Gruppe = Summe (Leistung des einzelnen Beitragenden).

Wenn man die Leistung des Einzelnen ermittelt, kennt man die leistungsstarken und leistungsschwachen Teammitglieder. Der nächste Schritt wäre:

Individuelle Leistung = Anzahl abgeschlossener Angebote * Durchschnittliches Abschlussvolumen

Bei den leistungsschwachen Verkäufern liegt die Anzahl der Abschlüsse vermutlich unter den Anforderungen. Warum ist das so? Welche Komponenten tragen zu einem abgeschlossenen Verkauf bei? Und wie beeeinflusst man sie?

Setzen wir einen Verkaufsprozess voraus, bei dem jeder Inside-Sales-Mitarbeiter eine Warteschlange mit Marketing-qualifizierten Leads erhält und diese dann anruft, um eine Demo zu planen und zu versuchen, einen Verkauf abzuschliessen. Die Komponenten, die man untersuchen kann, sind:

  • Anrufe pro Vertriebsmitarbeiter (liegt diese Zahl zu niedrig, sollte hier ein gewisser Gruppenzwang anhand der Arbeit anderer Mitarbeiter eingesetzt werden)
  • Konversionsrate für Rückrufe (ist diese zu niedrig, hinterlässt der Verkäufer keine überzeugenden Voicemails und sollte von jemandem mit einer hohen Konversionsrate geschult werden)
  • Konversionsrate von Telefonanrufen zu Demos (ist diese zu niedrig, bedeutet dies, dass die Fähigkeit des Verkäufers, das Wertangebot zu vermitteln, schwach ist und er von jemandem mit hohen Konversionsraten geschult werden sollten)
  • Konversionsrate von Demos zu Abschlüssen (ist diese zu niedrig, benötigt der Verkäufer ein besseres Demo-Training)
  • Durchschnittliche Dealgrösse (ist diese zu niedrig, benötigt der Verkäufer eine bessere Schulung für Cross-Selling oder Up-Selling)

Dies trifft natürlich nicht auf jedes Unternehmen zu, verdeutlicht aber, wie man vom Endziel rückwärts arbeiten kann, um die wichtigen Metriken abzubilden.

Verkaufs- und Marketingtrichter – zusammenfassende Metriken

Wir werden uns auch einige Kennzahlen ansehen, die den gesamten Verkaufs- und Marketingtrichter von oben bis unten abdecken. Hier sind einige Beispielmetriken, die auf dieser allgemeinen Ebene wichtig sind:

CAC – Gesamtkosten der Kundengewinnung (siehe hierzu auch den Blog zum Thema Startup Killer – Die Kosten der Kundenakquise).

Lead-Source-Effektivität:

CAC nach Lead-Quelle

ROI nach Lead-Quelle (berücksichtigt Kosten, Konversionsraten zu Abschlüssen und den Lifetime-Wert von Kunden, die aus dieser bestimmten Lead-Quelle stammen)

Was man nicht wissen muss

Einige Dinge muss man nicht wirklich mit Kennzahlen erfassen. Vergiss nicht, dass Metriken kein Selbstzweck sind. Sie müssen umsetzbar sein und Ergebnisse zeigen. Wie tief sollte also die Analyse gehen?

Das kann man schnell konstatieren:

Lege den Schwerpunkt auf die Abläufe, die die grössten Auswirkungen haben.

Mach dir nicht die Mühe, Dinge zu analysieren, auf die du keinen Einfluss hast.

Kümmere dich sich nicht um Kleinkram. Überlass das der Buchhaltung.

Und die Erkenntnisse?

Fazit: Alles, was hier aufgeführt ist, ist nicht wirklich weltbewegend, sondern ergibt sich aus dem gesunden Menschenverstand. Aber zwischen der Erkenntnis und ihrer Umsetzung liegen auch in der Wirtschaft Welten. Ein gut geführtes Unternehmen hat die Mittel, alle Kennzahlen, die gebraucht werden, zu generieren, sie auszuwerten und die Ergebnisse der Auswertung in die Prozessgestaltung einfliessen zu lassen. Tatsächlich sind für erfolgreiche Unternehmen Metriken ein wesentlicher Bestandteil des Managementprozesses. Sie steuern die Planung, das Verhalten und die Qualitätssteuerung.

Author: Silvan Krähenbühl

Die Themen Entrepreneurship und Jungunternehmertum in die Welt zu tragen ist Silvans Mission. Als Startup-Gründer beschreibt er eigene Erfahrungen und gibt Tipps und Tricks weiter. Sein Ziel: Mehr Personen zur Gründung des eigenen Unternehmens motivieren.

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