So geht Kundengewinnung im Jahr 2018

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SO GEHT KUNDENGEWINNUNG IM JAHR 2018

SO GEHT KUNDENGEWINNUNG IM JAHR 2018

Kundengewinnung im B2B

Heute soll es darum gehen, wie Unternehmen im B2B ihren Verkaufstrichter optimieren können. Dazu wird eine Methode zur Analyse und Beseitigung möglicher Blockaden vorgestellt, denn so geht Kundengewinnung im Jahr 2018.

Wer B2B-Kunden gewinnen will, muss gezielt Marketing und Vertrieb einsetzen, um Interessenten in zahlende Kunden zu verwandeln. Der ganze Prozess vom ersten Interesse bis zum Abschluss eines Verkaufs wird oft als Verkaufstrichter bezeichnet. In diesem Trichter werden stufenweise Interessenten (zumindest ein Teil von ihnen) konvertiert. Je weiter der Prozess fortschreitet, umso enger wird der Trichter.

Der Verkaufstrichter

Ganz egal, wie gross eine Firma ist, es gibt immer mindestens eine Stelle im Verkaufstrichter, die Blockaden aufweist. Es gibt immer einen Punkt, bei dem die Konversionen von einer Stufe zur nächsten nicht so ausfallen, wie man sich das wünschen würde. Vielleicht liegt auch das Problem vor, dass man partout die Anzahl der Konversionen in diesem Teil des Verkaufstrichters nicht erhöhen kann, egal was man auch anstellt?

Dabei ist es oft so, dass sich unmittelbar nach der Behebung der einen Blockade woanders eine neue auftut. Aber das ist ganz normal.

Wie solche Blockaden im Verkaufstrichter aussehen können? Das kann schon mit zu wenig Traffic auf der Website anfangen. Oder aber es gibt schon eine Menge Besucher, nur kaufen sehr wenige oder interessieren sich für einen Test bzw. Informationen zum Angebot.

Blockaden beseitigen – die effektive Methode

Deshalb soll es hier um eine recht effektive Methode zur Beseitigung dieser Blockaden gehen. Das ist insofern sehr nützlich, als eine erhöhte Konversionsrate dann ja auch den Umsatz steigert und im Gegenzug die Kosten für die Neukundengewinnung deutlich senken hilft! Und so geht Kundengewinnung im Jahr 2018 – step by step:

1. Die Blockaden identifizieren

Wer die Blockaden im Verkaufstrichter lokalisieren will, kann ganz einfach fragen, was der Umsatzsteigerung im Weg steht. Mögliche Antworten:

  • Es gibt viele Besucher auf der Website, aber sie registrieren sich nicht als Nutzer
  • Das Freemium läuft gut, aber die kostenpflichtigen Angebote nicht
  • Es gelingt nicht, wichtige Entscheidungsträger in der Zielgruppe zu kontaktieren

und so weiter…

2. Die häufigsten Gründe für Blockaden

Passt das Produkt zum Markt?

Brandneue Startups kranken oft daran, dass ganz einfach die Eignung des Angebots für den beabsichtigen Markt nicht hundertprozentig passgenau ist. Da kann man dann noch so viel Geld ins Marketing versenken, das gewünschte Resultat stellt sich nicht ein. Wer den Verdacht hegt, dass er seiner Zielgruppe nicht richtig entgegenkommt, sollte die Ausgaben für sein Marketing wirklich auf ein Minimum herunterfahren und sich zunächst der Diagnose widmen – wo besteht bei den Kunden der grösste Bedarf? Was ist zu tun, um die Lücke zwischen Angebot und Nachfrage zu schliessen? Hier muss weiter an der Entwicklung gearbeitet werden, bevor man sich wieder mit dem Verkaufstrichter befassen kann.

Jenseits einer guten Relation von Angebot und Nachfrage gibt es andere mögliche Probleme

Wer über viele Jahre die Verkaufsprozesse ganz unterschiedlicher Unternehmen betrachtet, lernt schnell, dass es Blockaden gibt, die über die Passgenauigkeit von Angebot und Nachfrage hinausgehen, etwa wenn man nicht darüber nachdenkt, wie und warum Nutzer auf die eigene Website aufmerksam werden sollten – vielleicht ist der Inhalt einfach nicht interessant genug, die angebotenen Kommunikationsmittel zu lästig oder zeitraubend, und so weiter…ist dies der Fall, hat ein Unternehmen vermutlich die eigene Weltsicht zum Mass der Dinge gemacht und sich nicht die Zeit genommen, sich in die Perspektive (und das Kaufverhalten) der potenziellen Kunden hineinzudenken.

Dazu gehört, die Motivation und auch die möglichen Fragen und Bedenken der Zielgruppe auszuleuchten und ihnen schrittweise zu begegnen. Der ganze Verkaufsprozess sollte idealerweise aus der Sicht des Kunden entworfen werden!

3. Blockaden auflösen

Die beste Methode, einen blockierten Verkaufstrichter zu behandeln, ist, sich in die Lage des Kunden zu versetzen. Denn überall da, wo der Kunde Bedenken oder Zweifel hat, kommt es zu Blockaden. Wer es schafft, sich diese blockierten Passagen und die Ursachen dafür vor Augen zu halten, kann ausformulieren, wie man ihnen begegnet und die Blockaden schliesslich löst.

Am besten vergegenwärtigt man sich die Sorgen und Bedenken als Widerstand, die Kaufmotivation als Zugkraft. Wie gross muss diese Anziehung ausfallen, um die „Reibung“ der Bedenken zu überwinden und den Kunden in den nächsten Abschnitt des Verkaufstrichters zu befördern?

Um hier wirklich Erfolge zu verbuchen, muss man schon kreativ sein – es lohnt sich aber, auf diese Arbeit die besten Köpfe im Unternehmen anzusetzen, eben Leute, die gedanklich auch neue Wege beschreiten können.

Wie man kreativ Probleme löst, lässt sich an einigen Beispielen darstellen.

Problem Nummer Eins: Mehr Besucher auf die Website bringen

Eines der Kernthemen für Gründer ist der Zugang zum Verkaufstrichter, nämlich, wie man überhaupt im Internet gefunden wird. Nimmt einen der Kunde nicht einmal wahr, dann bekommt man gar keine Gelegenheit für den Verkaufsdialog. Startups gehen oft davon aus, es genüge, ein gutes Angebot zu haben, die Kunden würden dann schon kommen. Leider ist der Kunde derart überflutet mit Informationen und Angeboten, dass auch das wertvollste neue Produkt ganz schnell untergehen kann. Das höchste Gut des digitalen Zeitalters ist Zeit und Aufmerksamkeit – einfach eine Website zu erstellen, genügt in einer solchen Umgebung nicht (mehr).

Wie also spricht man den Kunden an? Zunächst muss man sich die Einwände und Motivationen vor Augen führen!

Kundenbedenken:

  • „Ich will mich nicht mit etwas befassen, das für mich nicht relevant/nützlich ist.“
  • „Was nicht oben auf der ersten Seite der Google-Suchergebnisse steht, schaue ich mir nicht an.“
  • „Ist das wirklich das beste Produkt in dieser Kategorie oder sollte ich mich weiter umschauen?“
  • „Kann ich irgendwo ein besseres Angebot/einen besseren Preis bekommen?“
  • ….

Kaufanreize

  • „Ich brauche eine Lösung für mein Problem.“
  • „Wenn meine Freunde das Produkt gut finden, bin ich geneigt, es auszuprobieren.“
  • „Wenn ich etwas umsonst bekomme und es mir nutzt, dann ist das für mich wertvoll.“
  • „Ich möchte gern mehr über XYZ zu erfahren (wobei XYZ möglicherweise völlig unabhängig von deinem Produktbereich ist).“
  • „Ich vertraue dieser Rezension/Empfehlung als Experten in diesem Bereich und würde gerne wissen, was sie zu dem Thema zu sagen haben und welche Produkte am besten abschneiden.“
  • „Ich halte mich am liebsten auf informativen/unterhaltenden Websites auf.“
  • ….

Hier lässt sich schnell in Stichworten festhalten, welche Annäherung Erfolg verspricht bei der eigenen Zielgruppe. In jedem Fall lohnt es sich, die Aufmerksamkeit mit einem wertvollen Angebot zu wecken.

Um sie auf dich aufmerksam zu machen, solltest du darüber nachdenken, ihnen etwas Wertvolles zu geben, um ihre Aufmerksamkeit zu erlangen. Ein Beispiel dafür, wie erfolgreiche Unternehmen agieren, sind die kostenlosen Angebote von HubSpot. Das Unternehmen bewirbt SaaS-Lösungen für kleine und mittlere Unternehmen. Um Kunden auf ihre Website zu ziehen, nutzt HubSpot seinen Blog mit interessanten und informativen Inhalten, und dazu Gratis-Angebote wie den Website-Grader.

Damit bietet HubSpot seinen Nutzern ein kostenloses Tool mit echtem Mehrwert, das heisst, Kunden werden die frohe Botschaft verbreiten und empfehlen und gleichzeitig den Bekanntheitsgrad des Unternehmens steigern – HubSpot schafft damit virales Marketing ohne grosse Kosten. Mit dem angebundenen Bewertungsfaktor weckt HubSpot überdies den Wettbewerbsinstinkt der Kunden. Wer nach der Nutzung des Tools professionelle Hilfe in Anspruch nehmen möchte, bekommt von HubSpot die kostenpflichtigen Angebote dazu.

Die Informationen, die mit den Angeboten einhergehen, positionieren HubSpot als SEO Experten und demonstrieren die technologische Kompetenz für die Aufgaben. Und zu guter Letzt: der kostenlose Mehrwert für den Kunden schafft Vertrauen – einer der grundlegenden Schlüssel für den erfolgreichen Verkauf.

Informationen als Verkaufstool

Wer keine Freemiums dieser Art anbieten kann, hat weitere Möglichkeiten, Mehrwert für die Kunden zu schaffen. Informationen zum Beispiel. Wer für seinen Zielgruppe relevante Inhalte, Tipps und Schulungsmaterial anbieten kann, hat so die Möglichkeit, sich als Experten darzustellen und somit Vertrauen zu bilden. Gelingt dies, ist es ganz normal, dass ein potenzieller Kunde auf den Anbieter hört, der ihm diese Vorteile verschafft, und seine Vorschläge auch für kostenpflichtige Angebote wahrnimmt.

Das Modell des beratenden Verkaufs macht einen guten Lehrer zu einer Person, die eine überlegene, vertrauenswürdige Rolle einnimmt. Wer diese wichtige Erkenntnis für die eigenen Angebote umsetzt, schafft sich ein grossartiges Werkzeug fürs Marketing. Allerdings funktioniert es nur mit tatsächlich relevanten Inhalten – verschleierte Marketingtaktiken führen nicht zum Erfolg und schrecken Kunden sogar ab.

Problem Nummer 2: Daten sammeln, um Traffic zu generieren

Daten sind für wirklich alle Unternehmen relevant. Die aus Daten gewonnenen Erkenntnisse helfen dabei, die eigenen Angebote besser an die Bedürfnisse der Kunden anzupassen und zu vermarkten. Wer (noch) nicht über eigene Kundendaten verfügt, sollte diese sammeln. Das ist möglich über freie Angebote, Umfragen und natürlich die Auswertung der Resonanz auf eigene Inhalte in den Social Media. So gelangt ein Unternehmen an Details, die wichtige Rückschlüsse auf die Vorlieben und das Kaufverhalten der Kunden zulassen.

Der Zugang zum Verkaufstrichter: Fertige Nachfrage bedienen oder Nachfrage schaffen

Jeder Unternehmer, der sich darüber Gedanken macht, wie er Kunden zum Eingang des Verkaufstrichters bugsiert, wird feststellen, dass er es mit zwei Typen von Kunden zu tun hat:

    Kunde A: die, die wissen, dass sie eine Lösung suchen, zu der das eigene Angebot passt

   Kunde B: solche, die das Angebot gar nicht kennen und nicht wissen, dass sie davon profitieren könnten

Bei der ersten Gruppe kann man von bestehender Nachfrage profitieren, bei der zweiten Kategorie muss die Nachfrage überhaupt erst geschaffen werden. Natürlich erfordern diese beiden Gruppen unterschiedliche Marketingstrategien.

Die Kunden der Gruppe A starten vermutlich über Google – mit der Suche nach einem Produkt, das ihre Anforderungen erfüllt. Hier kommt man mit guter Suchmaschinenoptimierung schon sehr weit. Bei der Gruppe B ist es natürlich ganz anders. Diese Kunden zu erreichen, ist schwieriger, es kostet mehr Aufwand und Geld. Die beste Methode, diese Kunden anzusprechen, ist, sie über eine vertrauenswürdige Quelle wie einen Freund, einen angesehenen Blogger, die Presse etc. zu informieren.

Problem Nummer Drei: Kunden zur Registrierung veranlassen

Eine vertrackte Stelle im Verkaufstrichter ist der Punkt, an dem sich Besucher registrieren und ihre E-Mail-Adresse oder andere Kontaktinformationen preisgeben sollen.

Auch hier stehen den entsprechenden Motivationen wieder Bedenken im Weg.

Kundenbedenken

  • „Ich habe keine Lust, meine E-Mail rauszugeben und hinterher jede Menge Spam zu erhalten.“
  • „Ich bin generell erstmal misstrauisch, wer meine E-Mail will, muss mein Vertrauen verdienen.“
  • „Das sind persönliche Angaben, und wenn ich später Mails bekomme, kostet mich das auch Zeit. Das Vertrauen muss man verdienen.“
  • „Ich will meine Zeit nicht ohne triftigen Grund für ein Produkt aufwenden, das möglicherweise den Aufwand nicht lohnt. Auch danach zu fragen muss man sich erst einmal verdienen.“
  • ….

Kundenmotivationen

  • „Ich möchte eine Lösung für mein Problem, und nachdem ich die Information über dieses Angebot studiert habe, denke ich, es passt und wird mir den „Schmerz“ lindern.“
  • „Anscheinend gibt es viele positive Rückmeldungen in Kommentaren von Nutzern und Rezensionen der Presse. Wahrscheinlich ist das ein gutes Produkt, es lohnt sich, es zu versuchen.“
  • „Ich möchte mich persönlich entwickeln und suche nach Mitteln, die mich dabei unterstützen.“
  • „Ich möchte meinen Chef oder meine Mitarbeiter mit meiner Fähigkeit beeindrucken, clevere Ideen und Lösungen für unsere Probleme zu entwickeln.“
  • „Ich bin begeistert vom Angebot und möchte gerne mehr darüber wissen.“
  • „Meine Freunde haben es mir empfohlen, sehr wahrscheinlich ist es gut und verdient meine Aufmerksamkeit.“
  • ….

Die Methodik zur Verkaufsverbesserung auf das Website-Design anwenden

Wer so weit gekommen ist, hat vermutlich schon einige Knackpunkte im eigenen Verkaufstrichter ausfindig gemacht und ein Verständnis entwickelt, wie man sie beheben könnte. Die erste und wichtigste Anlaufstelle für Kunden und Unternehmen ist dabei die Internetpräsenz, denn die meisten Websites stellen eine Verkaufstrichter im Miniaturformat dar, und sind Teil eines Marketingprozesses, in dem die Kunden mit einer Reihe von Schritten oder Seiten zu dem Punkt kommen sollten, sich anmelden – um das Produkt zu kaufen, die Testversion herunterzuladen, was auch immer.

Ungemein hilfreich bei Websites ist, dass man hier präzise Analysen erhalten kann, die genau aufzeigen, wo Engpässe auftreten. Um die Konversion bei diesen Engpässen zu verbessern, kann man die gleiche Technik anwenden wie oben beschrieben, nämlich die Kundenanliegen zu dokumentieren und die möglichen Motivationen, die sich nutzen lassen, um sie durch die Engpässe zu führen.

Eine andere effektive Technik hierzu sind A / B-Tests. Wer Ideen für Inhalte auf seinen Seiten entwickelt, kann den Traffic so aufteilen, dass die eine Hälfte die neue Seite und die andere Hälfte die alte Seite durchläuft. Oder man testet zwei Varianten der neuen Seite mit unterschiedlichen Formulierungen, um die Konversionen zu optimieren. Wenn man die bessere Option ermittelt hat, lässt sich der Prozess wiederholen, bis klar ist, welche Nachricht die beste Wirkung erzielt.

Brainstorming nutzen

Man sollte sich von vornherein darüber im Klaren sein, dass wirklich alle Verkaufs- und Marketingtrichter Blockaden haben. Sobald man eine davon erfolgreich aufgelöst hat, erscheint eine andere an einer anderen Stelle im Trichter. Dies bedeutet umgekehrt aber auch, dass es immer Raum für Verbesserungen gibt. Wirklich nützlich sind regelmässige Brainstormings, bei denen die wichtigsten Führungskräfte, darunter der CEO, die Verkaufschefs, das Marketing und die Produktion zusammenarbeiten, um kreative Wege zu finden, den neuesten Blockadepunkt mit der in diesem Beitrag beschriebenen Technik zu beheben. Nämlich mit der gemeinsamen Analyse der Kundenbedenken und der Suche nach einer Motivation, die diese Bedenken überwinden kann.

Bei solchen Brainstorming-Meetings ist es sehr nützlich, den Ablauf des Verkaufs- und Marketing-Prozesses zu visualisieren, um einen Ausgangspunkt für Diskussionen zu schaffen. Mit einem solchen Bild schafft man gleichzeitig für alle Beteiligten dasselbe Bild von dem, worüber geredet wird.

Es ist auch sehr ratsam, die Bedenken der Kunden und mögliche Motivationsverweigerungen während des Meetings auf einer Tafel oder ähnlichem zu notieren, so dass alle Beteiligten sie vor Augen haben.

Personas schaffen

Was man nicht auslassen sollte ist die Erschaffung von Kunden-Personas. Also die Visualisierung des oder der „Wunschkunden“. Wie alt ist er/sie? Welche Tätigkeit übt er aus? Welche Interessen hat er? Bei einem Marketingmeeting und beim Brainstorming sollten unbedingt auch einige Teilnehmer in die Rolle(n) des oder der Kunden schlüpfen und aus deren Sicht argumentieren. Um mit Erfolg solche Personas zu entwerfen, muss man natürlich seinen Kunden zuhören. Dann wird in den regelmässigen Brainstorming-Meetings auch die Stimme des Kunden laut und deutlich gehört.

Die Wichtigkeit von Metriken

Eine weitere grosse Hilfe, um die Leistung deines Trichters zu verbessern, sind Metriken. Denn wer den Verkaufstrichter nicht misst, hat keine Chance zu verstehen, wie man ihn verbessern könnte. Und nachdem eine Lösung gefunden ist, will man auch wissen, wie effektiv diese Lösung ist und ob sie eine gute Rendite für die Investition erbringt.

Die Besucher oder Interessenten für jede Phase im Verkaufstrichter will man deshalb ebenso messen wie die Konversionsraten jeder Stufe. Auch die Gesamtkonversion von anfänglichen Interessenten zu abgeschlossenen Geschäften ist wichtig.

Die Darstellungen, Metriken und Zahlen können hier je nach Unternehmen und Angebot ganz unterschiedlich ausfallen. So können Leads von Facebook-Anzeigen möglicherweise nicht gut in Testversionen konvertieren, aber diejenigen, die erst einmal die Testversionen annehmen, haben dann vielleicht eine höhere Konversionsrate zu abgeschlossenen Geschäften als der normale Web-Traffic, und die Abschlüsse könnten grösser sein. Das bedeutet, dass man die Trichtermetriken getrennt nach Lead-Quellen verfolgen sollte.

Metriken sind ganz konkrete Hinweise auf Blockaden im Verkaufstrichter und können ebenso anzeigen, ob die eingesetzten Massnahmen entsprechend Wirkung zeigen.

Fazit so geht Kundengewinnung im Jahr 2018

Fassen wir zum Schluss die wichtigsten Erkenntnisse über den Verkaufstrichter noch einmal zusammen:

  1. Alle Verkaufs- und Marketingtrichter haben Blockaden, und sobald man eine entfernt, taucht die nächste irgendwo anders auf.
  2. Blockaden entstehen häufig, wenn der Kunde nicht ausreichend motiviert ist, einen weiteren Schritt im Prozess zu tun.
  3. Durch die Analyse der Kundenbedenken und das Brainstorming mit kreativen Denkern ist es oft möglich, Kundenmotivationen zu erkennen, mit denen sich Bedenken ausgleichen lassen, um den nächsten Schritt zu erleichtern.
  4. Die besten Lösungen erfordern oft unkonventionelles Denken.
  5. Kostenlose Produkte, Bildungsinhalte und Erkenntnisse basierend auf Daten sind Beispiele für Tools, die als Motivation für potenziellen Kunden dienen können.
  6. Das Entfernen von Blockaden erhöht die Konversionsrate im Trichter. Dies ist eines der wichtigsten Dinge, um Umsatz und Rentabilität zu steigern. Eine geringfügige Verbesserung der Konversionen kann die Kosten für die Kundenakquise drastisch senken.
  7. Regelmässige Brainstorming-Sitzungen helfen massgeblich dabei, Blockadepunkte zu beseitigen und die Konversionsrate zu steigern.
  8. Mitarbeiter, die die Kunden-Persona(s) darstellen, helfen dabei, die Stimme des Kunden zu hören und die Sichtweise der Kunden zu verstehen.

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