Klassischer Startup Killer – zu hohe Kosten bei der Kundenakquise

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Klassischer Startup Killer – zu hohe Kosten bei der Kundenakquise

Klassischer Startup Killer – zu hohe Kosten bei der Kundenakquise

Die schleichenden Unternehmenskiller – Neukundengewinnungskosten

Es gibt jede Menge Blogs über die besten Strategien für Startups. Immer wieder wird betont, wie wichtig die drei Kernbereiche für eine Neugründung sind: ein gutes Team, ein überzeugendes Produkt und ein passender Markt.

Das stimmt ja auch alles, vor allem, wenn es darum geht, das Produkt oder die Leistung auf den angestrebten Markt abzustimmen. Worüber aber so gut wie nie geschrieben wird, ist der zweithäufigste Grund für das Scheitern von Startups – die Kosten für die Kundengewinnung. Sind die Ausgaben für die Akquise höher als geplant, und vor allem, lassen sie sich nicht rasch durch Einnahmen decken, scheitert so manche gute Idee.
Deshalb sollte vor der Gründung nicht nur über Team, Produkt und Markt nachgedacht, sondern ein wirklich tragfähiges Geschäftsmodell entwickelt werden. Und „tragfähig“ bedeutet in diesem Fall, zwei Faktoren einzubeziehen, die zunächst nur in Schätzwerten wiedergegeben werden können. Dies sind zum einen die Kosten für die Kundenakquise und darüber hinaus die Monetarisierung, die sich für jeden gewonnenen Kunden ergibt.

Erfolgreiche Online-Startups wenden diese Kennzahlen an, denn in diesem Bereich sind sie gut messbar. Allerdings wäre es ausgesprochen hilfreich auch für andere Unternehmen, sich über diese Zahlen Gedanken zu machen.

Wie werden die Kosten für die Kundenakquise bestimmt?

Um den Wert für die Neukundengewinnung möglichst exakt zu bestimmen, müssen alle anfallenden Marketing- und Verkaufskosten über einen festgesetzten Zeitraum hinweg in Betracht gezogen werden. Dazu gehört nicht nur der Werbeaufwand, sondern auch Gehälter und sonstige Personalkosten sowie weiterer Aufwand.

Die Monetarisierung, im Englischen als Lifetime Value oder LTV bezeichnet, ist die Bruttomarge, die von einem Kunden über den Zeitraum der Kundenbeziehung zu erwarten ist, unter Berücksichtigung von Kundendienstkosten u.ä. Für ein ausgewogenes Geschäftsmodell müssen die Ausgaben unter dem LTV liegen.

Übermässiger Optimismus – die Schwachstelle von Startups!

Wer sein eigenes Startup auf den Weg bringt, hat zwangsläufig einen gewissen Optimismus im Gepäck. Das braucht ein Unternehmer – zusammen mit der festen Überzeugung, dass er seiner Zielgruppe etwas anzubieten hat. Leider kann dieser Optimismus auch zu der (vielleicht unbegründeten) Annahme verleiten, dass einem die Kunden schon die Türen einrennen werden. Wer dies glaubt, unterschätzt die Kosten, die für die Kundenakquise anzusetzen sind, für gewöhnlich und gerät bald in Liquiditätsprobleme.

Gehen wir davon aus, dass ein fiktiver Gründer sich ein neues, cooles Produkt oder einen innovativen Service ausdenkt, den er dann über das Internet vertreiben will. Oft ist es tatsächlich so, dass die Geschäftsidee gut ist. Aber in vielen Fällen liegt darüber hinaus kein Konzept vor, wieviel man für die Kundengewinnung ausgeben wird oder muss. Wenn ein Business-Coach hier nachhakt, erhält er oft nur vage Antworten – offenbar erhoffen sich viele Startups virales Wachstum, was aber in der Geschäftswirklichkeit eher selten passiert.

Die meisten frischgebackenen Unternehmer müssen hingegen zusehen, dass sie ihre Kunden akquirieren – über Online-Marketing, Direktvertrieb, was auch immer. All das kostet jedoch Geld. Schnell wird klar, wie viel Geld. Dann ist der Schock gross!

Google AdWords – einmal durchgerechnet

Wer Googles Dienst AdWords nutzen will, um Traffic für die eigene Website zu generieren, sollte vorher durchrechnen, welche Kosten dabei auflaufen können, und mit welchen Ergebnissen man rechnen kann. Von den generierten Klicks – die alle einen bestimmten Betrag kosten – konvertieren beispielsweise nur 5% zu Besuchern, die möglicherweise eine Free-Version eines Angebotes nutzen. Von diesen wiederum werden nur 10% die Vollversion kaufen – das bedeutet, dass die Ausgaben eine Kundenakquise von .05% der Besucher erbringen. Nimmt man den Profit am Produkt oder Service hinzu und rechnet diesen gegen die angesetzten AdWords-Ausgaben auf, wird schnell klar, wie teuer Kundenakquise ist.

Kommen nun noch Email-Anschreiben oder Telefonate hinzu, möglicherweise Verpackung und Versand oder Installationskosten, steigen die Ausgaben weiter. Es ist keinesfalls ungewöhnlich, dass die Kosten für den Gewinn eines Neukunden 100.000 US$ ausmachen. Hat man dies erst verstanden, wird klar, warum Unternehmen lieber in die Pflege ihrer Bestandskunden investieren.

Wer sich also selbstständig machen will, sollte – ähnlich wie in dem beschriebenen Beispiel durch AdWords, eine Berechnung der möglichen Kosten angehen. So realistisch, oder besser gesagt pessimistisch, wie möglich!

Dasselbe gilt für die erwarteten Gewinne, also die Monetarisierung der Kunden. Erfolgsaussichten hat, wer einen Wert von LTV = 3 x CAC (customer acquisition costs) erreicht.

Ein weiterer Wert, um den ein Jungunternehmer sich Gedanken machen sollte, ist die Amortisierung der Akquisekosten. Innerhalb eines Jahres sollten sie abgebaut sein. Kann dies nicht erreicht werden, lässt sich recht exakt sagen, dass das Unternehmen zu viel Kapitalinjektionen benötigt, um gesund und nachhaltig wachsen zu können.

Geschäftsmodelle der nächsten Generation

Viele Praktiken des Online-Marketing helfen, die Ausgaben für die Neukundengewinnung erheblich zu senken. Dazu gehören die folgenden Methoden:

Freemium: eine kostenlose Testversion anbieten, die bei Gefallen um kostenpflichtige Angebote ergänzt werden kann.

Social Media Marketing: wirb auf den sozialen Netzwerken. Hier kannst du mit deinen Kunden in Kontakt treten und virales Wachstum erzielen.

Automatisierung: Einsatz von Softwarelösungen zur Automatisierung wesentlicher Abläufe im Online-Marketing, wie SEO, SEM, Social Networking, Lead Scoring, Lead Nursing, CRM usw.

KPIs nutzen: Metriken zu allen Aspekten des Kundengewinnungsprozesses einsehen, um herauszufinden, was verbessert werden kann und sollte.

Diese Techniken, oft als Sales 2.0 bezeichnet, haben allesamt den Vorteil, dass sie zu relativ geringen Kosten möglich sind und dabei gute Ergebnisse erzielen.

Die Konversionrate im Auge behalten

Die Konversionsrate ist ein wichtiger Faktor der Akquisekosten. Alle Massnahmen, die die Konversionsrate steigern, sind deshalb grundsätzlich gut, auch wenn manche – etwa erstklassiger Support und Sales – wiederum mit Kosten einhergehen.

Fazit: Planung muss sein – die Akquisekosten nicht vergessen!

Wenn du als Unternehmer dein Geschäftsmodell palnst, musst du die Kosten der Kundengewinnung definitv berücksichtigen. Je früher du daran denkst, umso besser, denn für viele wirksame Akquisemechanismen musst du dich – und dein Produkt – entsprechend aufstellen. Bevor es überhaupt losgeht, solltest du dich auch fragen, wie ausgewogen das Verhältnis zwischen Akquisekosten und erwarteter Monetarisierung ist. Bleib realistisch, du ersparst dir damit spätere Liquiditätsprobleme. Hast du dann alles durchgerechnet und getestet, wird sich in der Startphase rasch die Validität der theoretischen Planung zeigen.

Wenn es sich nun herausstellt, dass dein Konzept wasserdicht ist, kannst du richtig Gas geben, dein Business ausbauen und die Konkurrenz links liegen lassen!

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